artemshipitsin (artemshipitsin) wrote in i_um,
artemshipitsin
artemshipitsin
i_um

"Директорские байки от Станислава Борисова. Часть 3. Ты - кинозвезда!"

Начало истории здесь community.livejournal.com/i_um/49928.html
В этой записи речь идет о шикарном кейсе про создание сообществ, причем сообществ "с монетизацией" и "с выходом в офф-лайн". Для меня это особенная история, так как, на мой взгляд, до сих пор нет проектов, которые можо было бы сравнить по масштабу. 

Станислав, давай про "кинозвезду" поговорим? Что за проект, с чего начался?

История про Кинозвезду началась как обычно, с дружеских посиделок. Виталий Козлов, мой друг и тогдашний коммерческий директор “Никиты” сидел где-то в баре со своими приятелями Александром Робаком и Максимом Лагашкиным, владельцами кинокомпании “Синемафор”, и обсуждал темы съемок, кастинга, сценария и прочие разности связанные с кинопроизводством. И как-то боком замешалась в их разговор про современное молодежное кино мобильная тема - что, типа, услуги контент провайдеров дюже популярны у тинейджеров, ну и понятное дело, слово за слово - родилась у творческой троицы идея скрестить кинопроцесс с мобильным сервисом. Ну и, естественно, заработать денег, а заодно обеспечить своему проекту интерес молодежной аудитории. Чем больше пива они пили, тем интересней и значимей становился в их глазах проект.
На следующий день, Виталик в приподнятом настроении явился на работу, где мы уже всерьез и на трезвую голову начали морщить лоб, оценивать перспективы и риски, прикидывать варианты реализации и монетизации. Было понятно, что основная приманка, а именно возможность стать актером, прямо скажем, на дороге не валяется. Это актив. Хорошо. Ролей может быть несколько - это очень хорошо. В действе могут принять участие и мальчики и девочки, что вдвойне хорошо. Возможное участие Гоши Куценко в этом фильме - офигенно хорошо. Плохо лишь то, что все эти хорошести относились к нематериальным активам.
Техническая реализация и рекламная компания (на всю страну!) требовали денег и существенной разработки. Оценки затрат по обоим пунктам очень бодрили наше воображение, а отсутствие прямых аналогов наводило на мысль о том, что в лоб задача не решается.
Спустя пару недель размышлений и консультаций с Синемафором мы пришли к следующей бизнес-логике проекта.
а) В кинофильме костяк будет из профессионалов, а на второстепенные роли возьмем самых талантливых участников, набравших максимальный рейтинг в онлайне и прошедших предварительный кастинг.
б) Участие актеров-любителей в процессе съемок, затраты на разработку, продвижение и ведение проекта должно быть профинансировано общим вкладом сообщества участников проекта «Ты-Кинозвезда!». Есть привычный механизм - премиум смс-ки. Основной источник информации и место тусовки участников - интернет сайт.
в) Проект решили разделить на несколько частей - во первых так привычней (аналогично происходит выбор победителей в спорте), во вторых во время ведения предварительных этапов у нас будет возможность разработать следующие, а также подобрать партнеров. В третьих, длинный проект, по нашим предположениям, давал возможность заработать больше денег, или по крайней мере, испробовать большее число механизмов монетизации.
г) Для снижения затрат на продвижение мы хотели обзавестись телеканалом-партнером типа MTV или МузТВ, который в свою очередь получал контент (серии) для целевой аудитории.
Мы были весьма оптимистично настроены и на основании своих предположений построили несколько бизнес кейсов - получалось, что денег соберем не только на проект, но и кое что добавим в съемочный бюджет, в этом был основной интерес Синемафора. В общем, все складывалось как нельзя лучше. Мы, как сказал бы Гагарин, “поехали!”
Космос, точнее целевая аудитория встретила нас настороженно. Точнее сказать - космическим же холодом. После промороликов не сыпались тысячи смс-ок, не разрывались линии службы поддержки и вообще все шло не так, как мы предполагали. Кроме неразделенной любви с аудиторией нас постигла неудача с партнерами - в первые, самые тяжелые месяцы продвижения, мы так и не смогли склонить на свою сторону ни один из музыкальных каналов. Несколько месяцев спустя, правда, MTV стало с нами сотрудничать, но поначалу, казалось, все было против нас.
Стойкое нежелание аудитории участвовать в нашем конкурсе вызвало у нас расстройство и недоумение - мы попросту не знали что делать. А ларчик, надо сказать, просто открывался - оказалось, что почти одновременно с нами по стране прокатился целый ряд “лохотронов”, в основе которых лежал механизм “пошли смс на номер”. Обманутые в лучших чувствах люди обиделись и все сервисы, связанные с смс голосованиями и конкурсами попали де факто в “черный список”. А тут еще неизвестный бренд, что это за “Кинозвезда”? Непонятен был сам механизм игры, напомню - на дворе стоял 2006 год и никакими массовыми социальными сетями, миллионными регистрациями на сайтах и не пахло даже. Ну и завершала ситуацию разгрома сама сложность восприятия – мы рекламировали проект через один канал (телевидение), а посмотреть условия и поучаствовать нужно было через другой канал (интернет), а оплатить - через третий (смс). Вся эта сложность приводила к тому, что начальных регистраций было очень немного. И через какое-то время наши друзья-продюсеры на это посмотрели и сказали: “Да... Не соберете вы никах денег. Давайте так - мы на вас особо не надеемся, играйтесь в свои игры, а там видно будет.” Тем не менее, от своих слов и обязательств они не отступили и когда у нас худо-бедно ситуация с участниками разрулилась, они и кастинг с участием братьев Чадовых устроили, и ролей дали больше, чем предполагалось, да и вообще возились с Кинозвездой куда больше чем предполагалось вначале. За что еще раз большое спасибо лично Робаку и Лагашкину.
Но больше всего нам запомнилось то самое обыкновенное чудо, которое называется эффектом коммьюнити или социализацией.
Первые пассажиры поезда “Кинозвезда” (неисправимые оптимисты, надо думать) зарегистрировались на сайте через премиум-смс и с удивлением обнаружили, что проект то реальный! Никакой это не развод, что уже хорошо, мало того - на сайте присутствуют продюсеры, которые отвечают на письма, пишут полезные советы и, кроме того, с ними можно время от времени встретится в людных местах, в том же “Тема” баре. Первопроходцы завопили от восторга, разбудив тех, кто был к ним поближе. Дальше, эти шустрики сбились в тусовку и при минимальной помощи с нашей стороны начали встречаться. Спустя некоторое время они поняли, что им жутко интересно друг с другом, у них появились собственные фавориты и лидеры, которые начали соперничество за влияние, коммьюнити начало активно развиваться., на сайте и вне его закипела жизнь
Сколько людей было на сайте, их количество так, помнишь?
Сейчас не помню. Но у меня такое ощущение, что цепная реакция началась, когда на сайте было порядка тысячи или полутора тысяч регистраций. Как я уже говорил, запуск движения обеспечило “физическое ядро проекта”, которое могло встречаться друг с другом в Москве или ещё где-то. А мы всячески этому способствовали, нам это было на руку - вместо дорогой и неэффективной рекламы на ТВ Кинозвезду стали продвигать сами участники проекта, ставшие агентами влияния нашей идеи. А поскольку до съёмок ещё какое-то время оставалось, то вторую волну привлечения участников мы решили провести через PR и коммьюнити менеджмент. Олег Сомин, Сергей Филиппов, Виталий Козлов впряглись в работу с коммьюнити. Думаю, это был один из первых масштабных российских опытов коммьюнити менеджмента, когда за взаимодействие с пользователями отвечали не роботизированные системы или абстрактные коллцентры, а несколько человек “в теме”.
Формируя свое комьюнити, мы на практике знакомились с правилами и законами жизни подобных сообществ и постоянно совершали для себя удивительные открытия. Несмотря на начальную нестабильность (какие же вспыльчивые и обидчивые все эти лидеры мнений, просто жуть... ), нормально организованное коммьюнити становится со временем очень устойчивым, оно начинает жить по своим законам, становится самодостаточным и всё что требуется от организаторов через какое-то время – так это грамотно руководить этой бурлящей массой и вбрасывать значимые поводы для обсуждения и взаимодействия. Поскольку у наших продюсеров были выходы на известных людей, тех же братьев Чадовых, например, которые для этой аудитории были настоящими кумирами, то работало это все с сумасшедшей эффективностью. Например, мы организовывали встречу или кастинг с участием Чадовых и наши участники собственными глазами видели актёров, которые постоянно светились на большом экране. Воодушевленные этим событием, горячие по итогам встречи, ребята немедленно устраивали дикую бучу на сайте, в постинге появлялось дикое количество всяких комментов - а я вот тут сидел, а я на него смотрел, вот мои фотографии… Эти совершенно не срежиссированные никем, натуральные эмоции, привлекали все новых и новых участников, проходили новые встречи - словом, снежный ком разрастался не по дням, а по часам. Сейчас, в 2010 году, избалованные возможностями современных социальных сервисов, пользователи вряд ли бы устроили столь бурное обсуждение подобного проекта, а вот пять лет назад развитие коммьюнити Кинозвезды было просто фееричным.

Аудитория была ведь «фанатская» - идеал для сообщества?

Да. В каком-то смысле это была нишевая аудитория - люди, которых реально заводила тема кино, это были очень деятельные и активные люди., готовые обсуждать, общаться, встречаться.
Мы привыкаем ко всему. Доселе невиданные сервисы и их возможности через считанные месяцы воспринимаются как само собой разумеющиеся вещи. Но нельзя только приобретать, что-то обязательно теряется. Например, у меня есть эккаунты почти во всех современных социалках - “В контакте”, “Мой круг”, LinledIn, Facebook и прочие. И я вижу, что когда что-то подобное Кинозвезде происходит, то зачастую не срабатывает необходимая цепная реакция, способная привлечь тысячи и тысячи новых пользователей. Бывает, событие собирает сотни, может и тысячи “лайков”, “голосов”, “кликов”- кстати, зачастую в качестве протестного голосования, а вот реальная активность (написать, промотировать, не говоря уже чтобы пойти!!) всегда на порядок-два ниже. Да, мне высылают ссылку, я могу сразу участвовать, мне доступна вся информация. Но... Что-то важное ушло, безвозвратно утрачено. Не прикладывая никаких усилий к поиску и созданию информации, мы перестаем ее ценить, отождествлять с собой, события становятся все менее стоящими внимания. А тогда ничего этого не было. В наше коммьюнити можно было попасть только после платной регистрации, а стать настоящим участником лишь если ты что-то сделал. Мы ввели определённые инструменты и люди начали писать о себе, голосовать друг за друга, у них стали возникать собственные предпочтения, тусовки, интересы. В какой-то момент мы наткнулись на совершенно неожиданную проблему - люди начали говорить: почему только актеры? Вот мы умеем сценарии писать. А мы - операторы. Мы бегом в Синемафор, типа - вот, креатив прет. А продюсеры машут руками - нам бы с актерами бы разобраться! Не-е, спасибо, никаких операторов не нужно, ничего не нужно. Было понятно, что проект имеет больший потенциал, чем задумывался, однако усложнять (и удорожать) его никто не мог - бизнес модели не позволяли. Мы теперь были ученые, деньги считали.
Конечно, мне было очень жалко, что проект после первого фильма закрылся. На мой взгляд мы сделали самую сложную часть, когда запустили первую Кинозвезду. В целом проект на первой стадии был убыточным, подобные проекты отбиваются лишь в серии. Сейчас с любителями по прежнему экспериментируют, тот же Твигл, например, но я сомневаюсь, что это приносит деньги, скорее - поддерживает репутацию и привлекает внимание. Мне очень нравится Твигл, целый ряд их проектов. А что Кинозвезда - она лишь прародитель одного из современных любительских коммьюнити, где тусуются и занимаются любимым делом люди, повернутые на кино ))
Еще я бы хотел заметить, что у нас получился очень здравый компромисс между оффлайном и онлайном. Вроде бы это интернет проект, но с другой стороны была возможность встретится с живыми людьми, поучаствовать в кастинге, тусовке, проявить свой талант. Не просто разместить свое фото и ждать пока кто-то “клюнет”, а именно стать кем-то, фактически сыграть роль. Это же клёво. Помню, были кастинги в кинотеатре сети Каро-фильм - туда съезжались люди, смотрели на все происходящее и глазам не верили. Никакого блата, взяток, кумовства - только талантом можно было выиграть. Участники придумывали бог знает что, ломали всякие сценки, потом отрабатывали запросы режиссеров - покажи это, покажи то. Все это было весело невероятно, чем-то напоминало по духу КВН советского периода -, когда команды были не столь профессиональны, сколь энергичны, задорны и естественны.
Ребята из Синемафора приглашали с собой на кастинг своих знакомых из кинобизнеса - актёров, помощников, режиссёров, операторов. И всем было очевидно, что это настоящие киношники - по тому как общались, держались. Само собой это нашу аудиторию заводило лучше любой рекламы или манипуляции, для участников это было “настоящее некуда”. Это очень важно, потому как в современном онлайне вовлеченность участников в события - огромная проблема. Столько излишней информации, столько подтасовок, надуманных поводов, проплаченных постов - события кажутся ненастоящими. Я лично знаю, что львиная часть современных медиа-событий попросту высосана из пальца и не стоит ничьего внимания. При этом еще и события сами срежиссированы кое-как, везде торчат уши брендов и белые нитки PR фабрикантов. А у нас не было заранее срежиссировано и распределено кто и какие роли получит. И это ощущалось. Едва участники оказывались на наших мероприятиях, они вдруг чувствовали - а ведь это настоящая живая жизнь, а этот Игнат, он и впрямь классный и очень талантливый парень. Дай-ка я с ним поговорю. Представляешь? Многие говорили, что это было как откровение: ты пришел и не особо надеялся на честную игру, втайне думал - небось как всегда... А тут - ОНО происходит ПО НАСТОЯЩЕМУ. При тебе идет процесс отбора, при тебе ругаются и выясняют отношения люди, а сам ты можешь участвовать в процессе ровно настолько насколько смелости и наглости хватит. Ты можешь играть, орать, прыгать, ссориться. С настоящими актёрами, с настоящим режиссёром, вот оператор тебе кричит. Бог мой, где я?!
Немудрено, что у некоторых крышу срывало.
Как только пошли первые кастинги, в проект дикое количество народу набежало, начали работать механизмы голосования, возникли мощные тенденции и контртенденции, люди стали всерьез “болеть” не только за себя, но и за объективно сильных претендентов. Понятно, что было “ядро” - те, кто сам хотел сыграть в фильме, попасть в финал и выиграть. Но, как мы знаем из жизни, таких немного, кто наберётся смелости, храбрости, скажет: Я талант. Остальные все… Условно - статисты, однако от них ох как много в таком проекте как наш зависит.
Короче говоря, наш проект состоялся именно в тот момент, когда мы заслужили доверие этой самой массовки - людей, которым так или наче не светили роли. Но они присоединились! Потому как поверили, что это настоящее, потому как их задело. Я сколько раз у таких участников спрашивал - вам то что, вы ж не сыграете? А они говорят, ну мы-то не будем играть, зато мы хотим вот этого человека продвинуть, он достоин. Именно в этот момент и пошли основные деньги в проект - когда массовка подключилась к обсуждению, к выбору, к действу.
Мы-то думали, что будем монетизировать Кинозвезду в самом начале. То есть к нам придет миллион людей, которые захотят сыграть - они зарегистрируются, заплатят нам за участие, почитай как в лотерее. Ошиблись мы капитально. Да, в начале проекта пришли те самые суперактивные и самоуверенные ребята, которые хотели играть. Но... их было очень мало, как и денег, которые они принесли. Так мало, что ради них одних не стоило бы и делать такой проект. И лишь тогда, когда сообщество развернулось, когда людей зацепило за живое, когда они поверили, что это очень интересное, прикольное действие, ну и ладно, что что я сам не играю, так ведь и в футбол играют не миллионы… Лишь когда у нас появилось то, что называется “публикой” - вот с этого момента мы и начали получать сколь-нибудь значимые деньги.
Жаль, конечно, что музканалы не присоединились вовремя. Черт с ними, пусть даже не в самом начале, когда совсем тяжело было. Стартанули бы одновременно с началом кастинга - показатели были вдвойне, втройне выше. Мы ведь ходили к ним, убеждали - ваша тема, точно говорим - ваша. Они нос воротили. И что? Мы с Синемафором выруливаем проект, вовсю идет кастинг, пресса о нас пишет - тут MTV чухнулся. А вы взаправду снимать кино будете, что ли? Мы говорим, ну да, подготовка идет полным ходом. Они говорят, ну блин…мы тут подумали... можно мы тоже присоединимся? И съемки будем на канале освещать и вообще нам идея нравится. Что тут скажешь? На обиженных воду возят, присоединяйтесь...
Так, в финале кастинга мы получили в партнеры MTV. Их ведущие провели подведение итогов, симпатично так получилось, ну и сам процесс съемок они сопровождали. Сюжеты показывали на канале и рейтинги были хорошие, так что мы были правы, когда их звали.
Короче говоря, к началу реальных съемок мы уже научились работать и с аудиторией и с партнерами. Наступило время настоящего киносъемочного процесса и все бразды управления ушли в Синемафор.
Осенью фильм сняли, в следующем году он вышел в прокат. Назывался “Дерзкие дни”. На мой взгляд - обычная молодежная лента, был я на премьере. Меня, естественно, интересовало как вписались наши актеры - нормально, без очевидных ляпов. Понятно, что продюсеры сделали все возможное, чтобы подтащить новичков к профессиональной планке, за что им очередной респект.

Как ты оцениваешь итоги проекта?

Итоги? Да разные итоги, поскольку точки зрения разные. Если взять владельцев, то с операционной точки зрения - проект убыточный. Я слышал, что у Никиты была возможность продать этот бренд со всей механикой и логикой так, чтобы с хорошей прибылью остаться. Но не продал, не мне судить - правильно не правильно. Ему, как владельцу компании спасибо за терпение и за веру в то, что команда сделает все возможное. Так собственно и случилось - когда предполагаемая бизнес модель разрушилась в первый же месяц продвижения, то лишь мегаусилия команды позволили найти точки роста, сместить акценты и потихонечку реформировать проект а-ля лотерея в проект конкурс плюс коммьюнити. Еще важно, что устояло партнерство - я уверен, что в одиночку этот проект не вытащил бы ни Синемафор, ни Никита. Получили море опыта, отличные отзывы (в том числе от конкурентов), много пиара - для первого в своем роде проекта приличный результат.
Когда я на конференциях об этом проекте рассказывал, то многие иностранцы кивали с одобрением и говорили, что Кинозвезда – классический проект европейского или американского уровня, а им есть с чем сравнивать.
Tags: smm, storytelling, Каро-фильм, Никита Мобайл, Станислав Борисов, бизнес в стиле фанк, воодушевляющие примеры, идеи, кино, кросс-медиа проекты, люди умеют думать, прерывающие идеи, создание впечатлений, умение создавать истории, цифровой маркетинг
Subscribe

  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 0 comments